ضرورت طراحی و تدوین مدل شایستگی مدیران بازاریابی در شرکت مخابرات ایران
امروزه بازاریابی یكی از مباحث دانشگاهی بلوغ یافته است كه در بسیاری از مباحث تخصصی نیز بطور كامل گسترش یافته است . بازاریابی خدمات یكی از این مباحث تخصصی است كه از اواخر قرن بیستم بعلت سهم روبه افزایش خدمات در مجموعه فعالیتهای اقتصادی و تولید ناخالص داخلی كشورها بیش از پیش مورد توجه قرار گرفت .در بررسی ها مشخص شده که سرعت توسعه خدمات بطور قابل ملاحظه ای افزایش یافته است . صنایع کوچک میشوند و خدمات بزرگ و بزرگتر(هورورویتز, 1382). صنایع خدماتی بسیار متنوع هستند. هر دو بخش دولتی و خصوصی از طریق دادگاهها، ادارههایکار بیمارستانها، مراکز مالی، بیمهها، آژانسهای تبلیغاتی و ... به ارائه خدمات میپردازند. تعداد زیادی از مشاغل خدماتی، نظیر خشکشویی و اتوی لباس و آرایشگاههای کوچکترند، لذا بازاریابی را پرهزینه میدانند وکمتر به سراغ آن میروند. تا چندی پیش فعالیتهای دیگری نظیر مراکز آموزش عالی و بیمارستانها هم با چنان تقاضایی روبرو بودهاند که نیازی به بازاریابی احساس نمیکردند. زمانی در کشور ما شرکت مخابرات یکه تاز و تنها سازمان ارائه دهنده خدمات مخابراتی بود. کشور تنها یک اپراتور همراه داشت و رقابتی برای عرضه بیشتر خدمات و محصولات این شرکت احساس نمیشد. ولی امروز وضع تغییر کرده است . رقبا در حال افزایش هستند . انتظارات مشتریان بالا رفته است و در این راستا وظایف مدیران بازاریابی و فروش در این شرکت به مراتب حساس تر از گذشته شده است. امروزه با تشدید رقابت بازاریابی جامع و کامل نیز نیاز بیشتری احساس میشود. مدیران بازاریابی سه وظیفه عمده بازاریابی را بر عهده دارند، آنها میباید تمایز رقابتی، کیفیت خدمات و بهرهوری خود را افزایش دهند. جلب رضايت مشتري هدف اصلي از عرصه خدمات با کيفيت مي باشد و رضايت مشتري از تفاوت بين انتظارات او پيش از دريافت خدمت و استنباط او پس از تجربه خدمت مورد نظر حاصل خواهد شد . مدیران فروش و بازاریابی نقش بزرگی را در ارتقا> فروش و رسیدن به سود بیشتر و نهایتا بقاء و دوام سازمان خواهند داشت . در این راستا استفاده از مدیران شایسته که دارای مهارتها و قابلیتهای لازم برای انجام ماموریت بازاریابی شرکت مخابرات و رسیدن به اهداف بازاریابی آن شرکت موثر باشند امری اجتناب ناپذیر است . اما شایستگی چیست و چه شایستگیهایی برای مدیران بازاریابی و فروش در شرکت لازم و حیاتی است، سوالاتی است که در شرکت مخابرات ایران میبایست مورد بررسی و توجه قرار گیرد.
تعاريف
رويکرد
شايستگي در مديريت منابع انساني رويکرد جديدي نيست . در گذشته های بسیار دور
فرماندهان گاردهای امپراتوری بزرگ چین فهرستی از چک لیتهای لازم را برای انتخاب
سربازان و افسران شاغل در گارد امپراتوری در اختیار داشتند و بر اساس آن در نفاط
مختلف کشور به جستجوی سربازان و افسران میپرداختند. معرفي رويکردهاي مبتني بر شايستگي
در محيط سازمان ، از حدود سال 1970 شروع شده و از آن زمان به بعد ، توسعه و کاربرد
سريعي داشته است . ديويد مک کللند ،روانشناس برجسته دانشگاه هاروارد ، در توصيف
ايده " شايستگي " در ادبيات منابع انساني معروف است .
براساس الگوي شايستگي کنسرسيوم(EXTENSIBLE MARKUP LANGUAGE) HR-XML، شايستگي را ميتوان به صورت زير تعريف کرد: دانش ، مهارت ، توانايي و ساير ويژگيهاي مرتبط با استخدام ( نظير نگرش ، رفتار و توانايي فيزيکي ) که ويژه ، قابل تشخيص و قابل تعريف هستند و ممکن است نيروي انساني آن را داشته باشد و يا براي انجام يک فعاليت در يک زمينه تجاري خاص لازم يا مهم باشد .كيو و مک کون (1993) شايستگي را بعنـوان نتيجة به كاربردن دانش و مهـــــارت بطور مناسب تعريف ميكند. به عبارتي ديگر شايستگي = مهارت + دانش.
جمشیدی و دیگران (2012) در ارائه الگوی شایستگی
برای مدیران موسسات آموزشی شایستگی را مجموعه ای از استعداد، قابلیت، دانش و مهارت
برای انجام هرچه موفق تر و بهتر شغل نامید. در این تحقیق استعداد و قابلیت در
مرتبه بالا تری از دانش و مهارت قرار گرفت زیرا این استعداد و تواناییست که
میتواند بر جذب دانش و مهارت تاثیر گذار باشد.
در نمایه شایستگی بر روی مهارت ها و رفتارهای مورد نیاز به جهت انجام موفقیت آمیز و اثر بخش شغل و وظایف تأکید می شود. در حقیقت شایستگی
فرد، عملکرد او را از دیگران متمایز می کند. شایستگی از سه عنصر کلیدی تشکیل شده
که عبارتند از:
- ویژگی های نهادینه شده: اشاره به این نکته دارد که شایستگی قسمتی از شخصیت فرد را تشکیل می دهد.
- رابطه علت و معلول: بدین معنی که شایستگی منجر به عملکرد و رفتار پیش بینی شده می شود.
- عملکرد: شایستگی منجر به عملکرد پیش بینی شده به طور اثربخش می شود و یا عملکرد بهتر از آن چیزی که پیش بینی شده به دست می آید.
در تدوین و طراحی نظام شایستگی عوامل کلیدی وجود دارد که میبایست مورد توجه سازمان قرار گیرد این عوامل عبارتند از:
محرک : چه محرک ها و انگیزاننده هایی برای کار کردن در راه انجام ماموریت سازمان و حرکت به سمت اهداف وجود دارد. برای مثال افراد با انگیزه و موفقیت طلب همواره اهداف چالش آور برای خود تعیین می کنند و مسئولیت رسیدن به اهداف را بر عهده می گیرند و با گرفتن بازخور کیفیت کار خود را ارتقا می دهند.
خصیصه : خصوصیات فیزیکی و پاسخ های سازگار به شرایط کار و اطلاعات. برای مثال واکنش سریع و داشتن دیدی مناسب از شایستگی های یک راننده مسابقات اتومبیلرانیاست و یا داشتن ظاهری آراسته از شایستگی های یک فروشنده محصول میباشد.
درک از خود: نگرش های فرد، ارزش ها و تصویری که فرد از خود دارد. برای مثال میزان اعتماد به نفس و اعتقادی که فرد در شرایط مختلف به خود دارد یک بخش درک از خود را تشکیل می دهد.
دانش: اطلاعاتی که فرد در یک زمینه دارد. برای مثال یک مهندس برق را جع به فن آوری تولید و توزیع انرژی الکتریکی اطلاعات و دانش لازم را باید داشته باشد.
مهارت: توانایی اجرای یک فعالیت فیزیکی یا ذهنی. برای مثال یک تایپیست باید توانایی تایپ بیش از صد کلمه را در طول یک دقیقه با استفاده از صفحه کلید داشته باشد.
لازم به ذکر است، شایستگی هایی که افراد در زمینه دانش و مهارت دارند حین انجام کار به چشم می آیند اما شایستگی در زمینه خصیصه ها ، درک از خود، محرک ها نمایان نیستند و بیشتر در شخصیت فرد پنهانند. بنابراین بهبود شایستگی های عینی ساده تر از بهبود شایستگی های غیر عینی است. براساس گفته اسپنسر، مدیران منابع انسانی بهتر است در برنامه های آموزشی، تمرکز خود را بر ارتقای شایستگی های عینی افراد گذارند و در فرآیند انتخاب بیشتر بر شایستگی های پنهان و غیر عینی تمرکز کنند.
توسعه الگوهاي شايستگي
در 10 سال
اخير، بيشتر شرکتها و سازمانهاي دولتي به مباحثي همچون تحول سازماني، بهبود
عملکرد، توسعه کارکنان، طرح جانشيني و غيره، با اجراي برنامه هاي الگوسازي
شايستگي توجه کرده اند تا عملکرد کارکنان را بانيازمنديهاي شغلي تطبيق دهند.
يک الگوي
شايستگي فهرستي از شايستگيهايي است که از مشاهده عملکرد رضايتبخش يا استثنايي
کارکنان براي يک شغل ويژه ، تهيه مي شود . اين الگو مي تواند شايستگيهايي که
کارکنان بايد براي بهبود عملکرد خود در شغل فعلي توسعه دهند و يا براي ارتقا يا
انتقال به شغلهاي ديگر آماده شوند را شناسايي کند . الگو همچنين مي تواند در تجزيه و تحليل شکاف
مهارتها، يعني مقايسه بين شايستگيهاي موجود و مورد نياز سازمانها يا افراد ، مفيد
باشد . يک طرح توسعه فردي مي تواند براي از بين بردن اين شکاف به وجود آيد .
متغيرهاي مهمي که در خلال توسعه يک الگوي شايستگي بايد مورد توجه افراد قرار
گيرند، استفاده از واژهنامههاي مهارتها يا ايجاد واژهنامههاي مخصوص سازمان و
روشهاي شناسايي و تطبيق شايستگيها - مطالعات ميداني،مصاحبه ها ،گروههاي تمرکز و
غيره - است
.
شايستگيها
قالبهاي ايجادکننده الگوهاي شايستگي هستند . براي مثال ، يک الگوي شايستگي براي يک
مدير فروش ناحيهاي، ممکن است شامل شايستگيهايي نظير برنامه ريزي براي فروش ،
کارتيمي، رقابت در بازار ، روندهاي صنعت و تفکر راهبردي باشد.
توسعه يک
الگوي شايستگي گامهاي مختلفي را شامل مي شود که براي ايجاد و تاييد يک الگو لازم
هستند
.
چرخه حیات شایستگی ،مجموعه ای از چهار مرحله کلان
است که هدف آن ارتقاء و و توسعه مستمر شایستگی های فردی و سازمانی است . این چهار
مرحله کلان عبارتند از : ترسیم شایستگی، تشحیص شایستگی، توسعه شایستگی و
نظارت بر شایستگی .
هدف از ترسیم شایستگی آماده کردن سازمان
جهت بازنگری بر کلیه شایستگی های لازم برای انجام اهدافش است که به وسیله طرح
تجاری سازمان ،الزامات پروژه ،نیازهای گروه و نیازهای نقش شغلی تعریف می شوند. سطح
تخصص لازم برای هر شغلی در این مرحله به خوبی تعریف می شود.
مرحله دوم، تشحیص شایستگی است مه به معنی
نمونه ای از وضعیت موجود شایستگی و سطح تخصصی مشابه ای است که هر یک از کارمندها
دارا هستند . تحلیل شکاف مهارت نیز در این مرحله ضروری است تا شکاف بین تعداد و
سطح شایستگی هایی که کارکنان دارای آن هستند در مقایسه با تعداد و سطح شایستگی های
لازم برای سازمان با توجه به نقش شغلی آنها ،تعریف شوند
.
توسعه شایستگی ، مرحله سوم است و آن برنامه
ریزی فعالیتهای است ؛چنانکه تعداد و سطح تشخیص شایستگی هایی که کارکنان باید داشته
باشند را بر اساس دو مرحله قبلی و تجزیه و تحلیل شکاف مهارت ،افزایش دهد.
آخرین مرحله ، نظارت بر شایستگی ها است
یعنی ارزیابی مداوم نتایج تحقق یافته ، بوسیله مرحله توسعه شایستگی می
باشد(ایمانی، 1387).
شایستگی مدیران فروش و بازاریابی
برای شناسایی شایستگیهای مدیران فرئش و بازاریابی ابتدا باید وظایف آنها را شناخت. معمولا وظایف مدیران بازاریابی
وظیفه مدیریت بازاریابی، تهیه برنامه های بازاریابی کارآمدی است که شرکت را در بازارهای هدف خود دارای یک موقعیت رقابتی برجسته کند. بر اساس نظز کاتلر (1384)به عنوان پدر بازاریابی وظیفه یک مدیر بازاریابی شناسایی نیازها و خواسته ها، تعیین بازارهای هدف برای خدمت به آنها، طراحی کالاها و خدمات و برنامه زمان بندی شده برای ارائه خدمت به این بازارها و بالاخره فراخوانی کلیه افراد درون سازمان به اینکه به مشتریان فکر و به آنان خدمت کنند. بر اساس نقش مدیران بازاریابی میبایست فهرستی از قابلیتها، مهارتها و دانش مورد نیاز را به جهت انجام وظایف بازاریابی لیست نمود . میتوان از نظریات خبرگان و محققین بازریابی استفاده نمود. بهتر است این شایستگیها را بر اساس میزان اهمیت آنها وزن داد و بر آموزش و ارتقاء شایستگیهای مهم تر تاکید بیشتری نمود.
جمشیدی و دیگران (2013) فهرستی از شایستگیهای کلیدی را که بر اساس نقشهای مدیران در سازمان در اکثر مقالات در سازمانهای مختلف به چشم میخورند بر پایه چهار پنج گروه بزرگ شایستگیها ارائه داد که عبارتند از:
- شایستگیهای شخصیتی : شایستگیهای شخصیتی عبارتند از شایستگیهایی که ویژگیهای شخصیتی مانند خود مدیریتی ، اعتماد به نفس، صداقت و درستکاری را در فرد نشان میدهد.
- شایستگیهای رهبری و مدیریتی: این گروه از شایستگیها اشاره به ویژگیهای رهبری و مدیریت نظیر هدفگرا بودن ، قاطعیت ، مدیریت بحران و ... می نماید
- شایستگیهای ارتباطی و اجتماعی : شایستگیهای این گروه مهارتها و توانایی هایی نظیر مهارت مذاکره، توانایی کار در تیمها، مدیریت تعارض و ... میباشد که باعث میگردند مدیر به نحو اثر بخشی شبکه ارتباطی خود با دیگران را در جهت رسیدن به اهداف سازمانی حفظ نماید.
- شایستگیهای استراتژیک : این گروه از شایستگیها که در بازار رقابتی امروز نقش مهمی دارند شامل توانایی ها مهارتهایی میشوند که مدیر با استفاده از آنها فرصتهای بازار را شناخته وو با استفاده از این شایستگیها اهداف شرکت را بر مبنای استفاده از فرصتها و حذف تهدیدات در جهت انجام ماموریت سازمان بنا نهاده و تلاش مینماید با استفاده از نفاط قوت سازمان به آنها دست یابد . شایستگیهایی نظیر تفکر شهودی، مدیریت دانش و تفکر استراتژیک در این گروه قرار دارند
نتيجه
گيري
استفاده از مدیران شایسته در قسمت فروش و بازاریابی برای سازمان بزرگی مانند شرت مخابرات ایران از اهمیت ویژه ای برخوردار است . شایستگی مدیران بازریابی با توجه به افزایش رقابت در صنعت ارتباطات در ایران باید مورد توجه مدیران ارشد این سازمان قرار گیرد. مديريت شايستگي فعاليتي است که با استفاده از یک الگوی موثر شایستگی همچنانکه می تواند سازمان را درجذب و توسعه کارکنان مستعد کمک نماید، نقش مهمی را در انجام طرح جانشيني، ارتقاء شغلی ،تجزيه و تحليل آموزشي و ديگر کارکردهاي اصلي مديريت منابع انساني را انجام مي دهد . بر این اساس با توجه به اهمیت بخش بازاریابی شرکت مخابرات ایران لزوم تدوین مدل شایستگیهای مورد نیاز در بخش فروش و بازاریابی برای مدیران و کارکنان احساس میگردد. سنجش و ارزیابی کارکنان میبایست بر اساس این الگو انجام گیرد و کلیه برنامه های آموزشی حین خدمت در جهت ارتقاء هر چه بیشتر شایستگیها میبایست مورد توجه قرار گیرد.
منابع
اسماعیلپور، حسن (1384)، مدیریت بازاریابی، انتشارات نگاه دانش، چاپ اول، ص 327-331
ایمانی، صدیقه (1387)، مدیریت شایستگی، شمال نیوز.
کاتلر، فلیپ، (1383)، مدیریت بازاریابی، (مترجم: بهمن فروزنده)، انتشارات آتروپات
مطلبی اصل، صمد (1387) ، مدیریت شایستگی، ماهنامه تدبیر، سال 18، شماره 27.
Cave ,E&Mc Keown ,P(1993).Managerial Effectiveness :The Identification of Need .Management Education and Development ,Vol 24 ,No 2 pp122-137
Jamshidi, M. H. M., Rasli, A., Yusof, R. B., & Ratyan, Z. A. T. (2012). A Research Design to Predict HR Managers and Professionals’ Competencies of Universities. Journal of Basic and Applied Scientific Research, 2(6), 5694-5702.
Jamshidi, M.H.M. et al. (2013), Important Human Resource Competencies for HR managers in Iranian Top Ranked Universities, The 2013 AFAP Conference on Business and Management.