بازاریابی رابطه مند
چكيده
بازاريابي رابطه مند (RELATIONSHIP MARKETING) هنر كسب وكار امروز است. براي حفظ مشتريان كليدي (سود آور) موجود، مهارت در ايجاد ارتباط صحيح با مشتري ضروري است. تئوري بازار يابي بدوي يا كلاسيك، عمدتاً به انجام معامله توجه داشت وبه حفظ مشتريان اهميتي نمي داد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسياري از بازارها و تغييرات پيوسته در محيط و تركيب جمعيت، شركتها با اين واقعيت روبرو شدند كه امروزه ديگر مانند گذشته شركتها با يك نظام اقتصادي روبه گسترش و بازارهاي درحال رشد روبرو نيستند. امروزه هر مشتري ارزش ويژه خود را دارد و اينك شركتها براي به دست آوردن سهم بيشتري از بــــازار ثابت يا روبه كاهش بايد مبارزه كنند، بنابراين هزينه هاي جذب مشتريان جديد روبه افزايش نهاده است.
مقدمه
تحقيقات نشان مي دهند كه هزينه جذب مشتريان جديد 5 برابر هزينه حفظ مشتريان كنوني است. شركتها دريافته اند كه از دست دادن يك مشتري چيزي بيش از، ازدست دادن يك قلم فروش است، بلكه به معني از دست دادن كل جريان خريدهايي است كه مشتــري مي توانسته در طول زندگي يا دوره زماني كه مشتري بوده، انجام دهد (كاتلر، 1999، 28).
همچون بسياري از ايده هاي نوين كسب وكار كه وارد ادبيات بازاريابي شده اند، بازاريابي رابطه مند در سالهاي اخير به طور گسترده اي استفاده شده است. اما از آنجا كه شك و ترديد بسياري در معني و مفهوم بازاريابي رابطه مند به چشم مي خورد كمي دقت و تأمل بيشتر در اين رابطه ضروري به نظر مي رسد به لحاظ مفهوم، بازاريابي رابطه مند در ميان مجموعه اي از تاكتيك هاي بازاريابي جاي داده شده كه به تحليل و تعامل بين خريداران و فروشندگان مي پردازد. براي بعضي، بازاريابي رابطه مند تنها به معني پايگاه داده اي از مشتريان است. اما اين درحالي است كه هسته مفهومي آن به تعهد و اعتماد اشاره دارد. بازاريابي رابطه مند در سه سطح مفهومي قابل بررسي است كه در اين مجال به آن پرداخته خواهدشد.
بازاريابي رابطه مند
بازاريابي رابطه مند اولين بار در دهه 1980 توسط تني چند از صاحبنظران بازاريابي مطرح شد. اما اساس و پايه اين شاخه از بازاريابي كه رابطه تنگاتنگي هم با رفتار مصرف كننده دارد از دل تحقيقات مربوط به روابط بين خريــــــدار و فروشنده در كسب و كارهاي متوسط و نسبتاً بزرگ بيرون آمده است. در اين پارادايم به جاي نگرش خصمـــانه به مقوله چانه زني در هر معامله خريدار و فروشنده براي رسيـــدن به اهداف خود با يكديگر به توافق مي رسند و در يك قـــــالب طرح ريزي شده نسبت به هم تعهداتي پيدا كرده و روابط خود را شكل مي دهند (پالمر و سايرين، 1994).
بازاريابي رابطه مند به ايجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمانها و گروههاي ذينفع اشاره مي كند و اساس آن برقراري ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ ونگهداري آنهاست. در بين گروههاي ذينفع، مشتــري مهمترين بوده و بازاريابي رابطه مند مشتـــــري را به ديده يك دارايي مي نگرد كه مستهلك نمي شود و اگر چه در ترازنامه شركتها جايي ندارد اما درحقيقت از همه آن اقلام مهمتــر است. بازاريابــــي رابطه مند، صرفاً به دنبال اين نيست كه خدمات را در مكان، زمان و قيمت موردتقاضاي بازار هدف، دراختيارش قرار دهد، بلكه مي خواهد چنان روابطي با بازار هدف ايجاد كند كه مجدداً در آينده از او خريد و ديگران را نيز به اين كار ترغيب كنند. بازاريابي رابطه مند به دنبال آن است كه مشتريان بيشتري را حفظ كرده و مشتريان كمتري را از دست بدهد. براي روشن شدن موضوع به مدل سطل سوراخ دار توجه كنيد.
ارزش طول زندگي
مقــــــدار سودي است كه يك مشتري مي تواند در طول عمر مشتري بودن خود براي يك شركت به ارمغان بياورد. اين مقدار درحقيقت همان ارزش خالص فعلي مشتري است كه برابر با ارزش فعلي حاصل تفاضل جريانهاي خروجي از شركت براي جذب و نگهداري مشتري و جريانهاي ورودي ناشي ازكل خريدهايي است كه مشتري در طول عمر خود انجام مي دهد. تحقيقاتي كه در اين زمينه در دانشگاه هاروارد انجام شده نشان مي دهد كه اين مقدار براي يك پيتزافروشي 8000 دلار و براي يك توليدكننده خودرو 332 هزار دلار و براي يك شركت هواپيمايي چيزي بالغ بر يك ميليارد دلار است (ميكائيل هگارتي، 2002).
مدل سطل سوراخ دار
اگر ما انباره مشتريان يك شركت را به يك سطل تشبيه كنيم كه چند سوراخ در انتهاي آن دارد. در گذشته شركتها مي توانستند اين سطل را از مشتريان جديد و فراوان پر كنند و بابت از دست دادن مشتريان قديمي به علت وجود سوراخ درانتهاي سطل نگراني نداشته باشند. ولي امروزه شركتها نگران سطح و ميزان نگهداري مشتريان خود هستند و مي دانند كه همواره بايد اين ميزان درحد مطلوبي باشد، آنها مي دانند اگر نگران ميزان ريزش مشتريانشان نباشند طولي نخواهد كشيد كه انباره آنان را تنها مشتريان حبس شده تشكيل خواهند داد و بزودي نابود خواهند شد. (شكل 1)
اما سوالي كه ممكن است مطرح شود آن است كه: مشتريان چه احتياجي به روابط دارند؟
اصولاً روابط در هر جايي كه جرياني از منــــافع برقرار باشد به وجود مي آيد. در دنياي امروز خريداران براي تصميم گيري در فرايند خريد، با سوالات و اما و اگرهاي بسياري روبرو هستند. كالاها و محصولات مشابه باعث شده مشتريان با حق انتخابهاي فراوان روبرو شوند، پيچيدگيها، تغييرات مداوم كالاها و خدمات، عدم قطعيتها همه و همه بر دشواريهــــــاي فرايند خريد مي افزايند. لذا مشاهده مي شود كه مشتريان هم از ايجاد روابط، منافع و اهداف خاص خود را دنبــال مي كنند (جان تودر، 2002).
منحني طول عمر رابطه خريدار و فروشنده
تئوري منحني طول عمر رابطه توسط DAWYER SCHURR در سال 1987 مطرح شد. اين مدل چگونگي ايجاد و توسعه يك رابطه را از مرحله آگاهي تا زوال را نشـــــان مي دهد (پالمر، 2000، 121).
1 - مرحله آگاهي (AWARENESS) : اين مرحله در هر زمان و مكاني ممكن است براي يكي از طرفين اتفاق بيفتد. در اين مرحله يكي از طرفين با جلب توجه طرف ديگر به خود و طرف مقابل با داشتن انگيزه هاي مناسب وارد مرحله بعد مي شوند.
2 - مرحله اكتشاف (EXPLORATION): در اين مرحله هـــــريك از طرفين مي كوشد تا با چانه زني با طرف مقابل از خصوصيات شخصيتي، قدرت، هنجارها و انتظارات وي آگاه شود. چنانچه نتايج حاصله رضايت بخش باشد، رابطه وارد مرحله بعد مي شود.
3 - مرحله گسترش(EXPANSION): در اين مرحله نتايج رضايت بخش از رابطه باعث گسترش رابطه و طولاني تر شدن آن مي شود. در غيـــر اين صورت رابطه وارد مرحله زوال مي شود.
4 - مرحله تعهد (COMMITMENT): اين مرحله مادامي كه طرفين به گزينه هاي مناسب تر نرسيده اند و يا اينكه طرفين به دستيابي به اهداف خود اميدوارند ادامه مي يابد. درغير اين صورت رابطه وارد مرحله زوال مي شود.
5 - مرحله زوال (DISSOLUTION): در اين مرحله يكي از طرفين يا هر دو طرف با فرض اينكه ادامه رابطه بين آنها ارزشي ايجاد نخواهدكرد، رابطه را ضعيف و يا بلافاصله قطع مي كند كه البته روند زوال بسته به ميزان تعهد يك طرف به طرف مقابل دارد. (شكل 2)
اما درنهايت فلسفه بازاريابي رابطه مند از چند بعد قابل بررسي است:
بُعد تاكتيكي: روابط به عنوان ابزاري براي ترفيع در فروش به كار گرفته مي شوند. در اين خصوص مي توان به توسعه فناوري اطلاعات درجهت ايجاد جنبه هاي مختلف وفاداري اشاره كرد. هرچند اجرا چنين پروژه هايي پرهزينه بوده ولي درعوض فرصت بسيار مناسبي را درجهت ايجاد وفاداري و سودآوري براي شركت ايجاد مي كند.
بُعد استراتژيك: هدف از روابط پيوندخوردن با مشتريان و ايجاد وفاداري در نزد مشتريان است. امروزه اغلب مديران ارشد سازمانها از مشتريان خود درخواست مي كنند تا با آنها تماس بگيرند و نيازهاي خود را درميان بگذارند. براي مثال، رئيس بخش آمريكاي شمالي شركت پپسي كولا روزانه دست كم با چهار مشتري تماس مي گيرد و با آنها به گفتگو مي پردازد.
بُعد فلسفي: از بعد فلسفي، برقراري اين روابط به سمت قلب مفهوم بازاريابي كه همان مشتري محوري است و درك نيازها و انتظارات اوست، پيش مي رود. براي درك بهتر مفهوم بازاريابي رابطه مند با آنچه بيشتر در بازاريابي سنتي مطرح مي شد، به مثال زير توجه كنيد: يك بازار رقابتي مثل صنعت خودرو را درنظر بگيريد كه در آن توليدكنندگان درنظر دارند اتومبيل هاي خود را ازنظر اصول طراحي، راحتي، ايمني، سرعت و قدرت به صورت سنتي توليد كرده و آن را درنظـــر مشتريان متفاوت جلوه دهند. عده اي ديگر از توليدكنندگان نيز قصد دارند با ارائه خدمات پس از فروش و ارائه ضمانتنامه، محصول خود را متفاوت جلوه دهند. اما در اين بين توليدكنندگاني هم هستند كه قصد دارند با شناختي كه از مشتري، سوابق و علايق وي دارند به او مشاوره هايي در زمينه هاي مختلف مثل چگونگي تامين مالي براي خريد خودرو، نگهداري، بيمه، تعويض و يا حتي فروش داده و بدين وسيله اعتماد وي را جلب و روابط مستحكم تري با مشتري برقرار كنند (پالمر، 2000، 118).
لذا در بازاريابي مدرن، خدمات فقط شامل خدمات پس از فروش نمي شود، بلكه هدف خدماتي فراگير و شامل 3 مرحله است: پيش از فروش، در خلال فروش، پس از فروش (جدول شماره يك). مجموع اين خدمات مبناي بازارداري و حفظ مشتري است (ونوس و سايرين، 1378، 220).
منابع و ماخذ:
1 - كاتلر، فيليپ و گري آرمسترانگ، اصول بازاريابي، ترجمه بهمن فروزنده، اصفهان، آترپات كتاب 1376.
2 - CHARLES H.SHCHWEPKER ET.AL. “ETHICAL CLIMATE’S RELATIONSHIP TO JOB SATISFACTION”, JOURNAL OF BUSINESS RESEARCH, 54, 2001.
3 - HEGARTY. MICHAEL. “MAXIMISING LIFETIME VALUE-MAKING THE RIGHT CONNECTIONS” www.crm2day.com.
4 - JOHN I.TODOR. “WHAT DO CUSTOMERS NEED FROM A RELATIONSHIP?” www.crm2day.com.
5 - PALMER, ADRIAN. B.WRAY. D.BEJOU “USING NEURAL NETWORK ANALYSIS TO BUYER-SELLER RELATIONSHIP”. EUROPEAN JOURNAL OF MARKETING. 28/10, 1994. PP.32.
6 - PALMER, ADRIAN. DAVID BEJOU & CHRISTINE T.ENNEW. “TRUST, ETHICS AND RELATIONSHIP SATISFACTION” INTERNATIONAL JOURNAL OF BANK MARKETING, 16/4, 1998.
7 - PALMER, ADRIAN. 3TH ED.2000. PRINCIPLES OF SERVICES MARKETING, MCGRAWHILL.
8 - PALMER, ADRIAN. “CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT” www.crm2day.com,P 4
9 - PER-OLOF, GRANSTEDT. “THE CONTRIBUTION OF IT AND INTERNET TO CUSTOMER LOYALTY AND LONG-TERM SUCEESS” INTERNATIONAL CO-OPERATIVE BANKING ASSOCIATION, NO.12, 2000.
10 - STANLEY A. BROWN. 2000. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT, A STRATEGIC IMPERATIVE IN THE WORLD OF E-BUSINESS. CANADA.
غلامرضا سالاري: كارشناس ارشد مديريت بازرگاني گرايش بازاريابي بين المللی
مجله تدبیر شماره ۱۴۸